如果用幾個關(guān)鍵詞總結(jié)家居賣場今年來的表現(xiàn)，大約可以概括為：流量下滑、新零售轉(zhuǎn)型、多元化業(yè)態(tài)、渠道下沉和洗牌加劇。
流量下滑
家居建材領(lǐng)域有一個衡量指標叫BHI，這是全國建材家居景氣指數(shù)的簡稱，是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的建材家居終端賣場景氣度指數(shù)。
根據(jù)最新發(fā)布的BHI數(shù)據(jù)現(xiàn)實，11月份BHI指數(shù)為90.81，環(huán)比下降10.73%，同比下降1.25%，全國規(guī)模以上建材家居賣場11月銷售額為842.6億元，環(huán)比下降13.16%，相關(guān)部門解讀，繼“金九銀十”旺季不旺后，11月全國建材家居市場進入傳統(tǒng)冬日淡季，BHI環(huán)比大幅走低。通過統(tǒng)計近三年BHI指數(shù)走勢圖可以看出，從去年開始全國建材家居景氣指數(shù)整體明顯了下降了一個檔位，這顯示出家居賣場背后的艱難困境。
在今年8月份廣州舉行的一個行業(yè)論壇上，好家網(wǎng)CEO范學(xué)友曾透露，在廣州一個面積在2萬平方米左右的中型賣場，大致可以容納100家左右的專門店，周一到周五銷量加起來在50萬元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元，這與去年同期數(shù)據(jù)相比普遍下滑了20%-30%。
除了數(shù)據(jù)之外，通過平日的走訪和調(diào)研我們也明顯感受到了賣場的冷清，尤其是在非節(jié)假日時間，經(jīng)常是銷售人員多過買家具的消費者，有經(jīng)銷商表示：“以前只要有家居企業(yè)做促銷，都不用怎么費力宣傳整個店就人來人往熱鬧至極，我們拿著高音喇叭一直喊到嗓子都啞了也不覺得累。現(xiàn)在不靈了，不管什么新鮮有趣的活動，根本就看不到幾個人來，工作人員擺了個攤就在那里閑聊或者昏昏欲睡。做活動都還這樣，不做的話可想而知更冷清了。”
新零售轉(zhuǎn)型
如此趨勢下，不少家居賣場提前感知到了危機，紛紛開啟了新零售轉(zhuǎn)型步伐，先是居然之家聯(lián)姻阿里，將金源店改造成綜合商場的體驗MALL模式，加速“大家居”向“大消費”轉(zhuǎn)變，緊接著紅星美凱龍牽手騰訊，二者聯(lián)手推出全球家居智慧營銷平臺IMP，在雙十一期間瘋狂造勢最后達成160億元的成交額。
除了連鎖賣場之外，富森美、香江家居、弘揚家居、集美家居、高力家居等區(qū)域性賣場也先后試水，在不同地方推出了一站式綜合商場的試點工作，國外家居零售品牌宜家、百安居、漢森也迅速跟上。一時之間，國內(nèi)國外的家居賣場齊齊整整地走上新零售轉(zhuǎn)型之路。
對于賣場轉(zhuǎn)型的結(jié)果，有從業(yè)者認為傳統(tǒng)家居行業(yè)市場足夠大，也存在很多提升的空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入和新零售模式的創(chuàng)新將給行業(yè)帶來新的想象空間。也有人表示，對于超市、餐飲、服裝等快消品行業(yè)來說，新零售確實起到了明顯的作用，但每個行業(yè)的發(fā)展邏輯不一樣，家居行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的道路上探索了這么多年一直沒有找到合適的出路，尚未成熟的新零售想要在這塊傳統(tǒng)的土地做出改變并不是件容易的事情。
多元化業(yè)態(tài)
家居賣場開啟新零售轉(zhuǎn)型的變化之一是業(yè)態(tài)更加豐富多元。例如4月份開業(yè)的居然之家體驗MALL內(nèi)同時入駐了居然吃貨天下和居然耀萊成龍影城兩大品牌，利用餐飲和影院提升賣場聚客能力，隨后盒馬鮮生以及風(fēng)靡韓國市場的運動品牌SportsMonster陸續(xù)進駐，實現(xiàn)了生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局。居然之家總裁王寧表示，體驗MALL試點成功之后，未來將在其他門店復(fù)制推廣。
此外，居然之家也在圍繞大家居概念打造消費生態(tài)圈。今年的米蘭家具展上居然之家與意大利博埃里建筑事務(wù)所達成合作，計劃每年落地至少50萬平方米的“垂直森林-城市綜合體”項目，包括生態(tài)Mall、生態(tài)商業(yè)街區(qū)、垂直森林住宅、辦公樓、酒店、公寓等;11月份，居然之家和重慶市渝北區(qū)政府合作推出“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”，將落地90萬平方米的大型商業(yè)綜合體，里面包括家居賣場、設(shè)計創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂等業(yè)態(tài)。
在業(yè)務(wù)多元化的路上，另一家居賣場巨頭紅星美凱龍走得更早更遠。早在2013年首屆紅星商業(yè)品牌發(fā)布暨首屆商業(yè)年度盛典上，紅星美凱龍董事會車建新就曾公開表示，未來要進軍商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)城市綜合體和商業(yè)購物中心，并提出到2020年計劃建成100個綜合商場，如今旗下的愛琴海購物商場已在全國多個城市落地開花。
在今年提交的回A招股書中，紅星美凱龍新增了一個定位為“家居行業(yè)的孵化器”，從官網(wǎng)展示的業(yè)務(wù)模塊來看，涉及內(nèi)容廣泛，覆蓋了電商、家居家裝、物流、消費金融、地產(chǎn)采購、投融資、物流產(chǎn)業(yè)園、基金管理等眾多領(lǐng)域。從近兩年投資的企業(yè)來看，除了定制家居、智能家居以及人工智能行業(yè)之外，還注資了體育、交通出行、文娛影視等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，可見其野心早已不限于家居賣場甚至泛家居領(lǐng)域。
渠道下沉，洗牌加劇
今年以來，紅星美凱龍和居然之家都加快了開店的步伐，根據(jù)兩家的官網(wǎng)信息顯示，截至2018年11月底，全國范圍內(nèi)紅星美凱龍商場數(shù)量超過300家，居然之家為277家，兩家龍頭賣場都提出了“千店計劃”，未來在重點覆蓋一二線城市同時向三四五線城市發(fā)力。
在渠道下沉方面宜家也開始加速。除了推出線上商城之外，也在線下嘗試不同形式的門店，例如小型的市中心店、體驗店和前陣子臺北夜市開出的首家“百元店”，在大型商場之外構(gòu)建更多觸點，招攬更多消費者。從這些巨頭布局的趨勢來看接下來家居賣場將面臨一場劇烈的市場洗牌。當(dāng)紅星美凱龍、居然之家、宜家這些面向中高端的家居賣場品牌逐漸下沉到三四線城市，一些地方區(qū)域性賣場的生存空間將被進一步擠壓。
事實上，今年以來，不少傳統(tǒng)建材市場并購、關(guān)停的現(xiàn)象時有發(fā)生，北京愛家家居西四環(huán)店、玉泉營建材市場燈具體驗館、上海虹口區(qū)萬家居建材批發(fā)市場、普陀區(qū)金盛好來福家居市場、成都府河橋等一批老牌建材市場等先后關(guān)停，可以預(yù)見在未來這樣的趨勢會更加明顯，家居賣場將面臨一批并購潮和關(guān)店潮。
有行業(yè)人士分析，家居賣場洗牌的背后是受到定制風(fēng)潮的影響。近年來，隨著全屋定制的走俏，定制品牌超過30%的高速增長背后，不僅蠶食了成品家具原有的市場份額，也不僅讓傳統(tǒng)家居賣場家具類商戶舉步維艱，而且在渠道布局上與傳統(tǒng)家居賣場也是漸行漸遠。雖然不少傳統(tǒng)家居賣場都有定制專區(qū)，但是更多的定制店都開成了Shopping mall店，街邊店或者社區(qū)店。定制家居在渠道獨立的同時，也帶走了原本屬于賣場的流量和銷量。
好在頭部家居賣場已經(jīng)感受到危機紛紛賣出轉(zhuǎn)型步伐。可以預(yù)見的是，未來無論是一線城市還是其它地區(qū)的家居賣場，都將會逐漸步入洗牌期，部分傳統(tǒng)落后的賣場將會被淘汰。在經(jīng)歷過此番洗牌之后，家居賣場的格局將會逐步趨于穩(wěn)定，步入健康發(fā)展的軌道。
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